Hochschulrecruiting: Posten Sie noch oder drucken Sie schon (wieder)?
Neulich an einer deutschen Universität: Sachsentalent hält einen Vortrag zum Berufseinstieg. Die Teilnehmer: 30 Studierende vor allem aus dem MINT-Bereich und damit die Zielgruppe Nr. 1 im Hochschulrecruiting. Interessanter Effekt: Bei gleichem Referenten und gleichem Vortrag an der gleichen Hochschule nahmen im letzten Semester 120 MINT-Studierende und Absolventen teil. Dieser Effekt der verringerten Teilnehmerzahlen trifft (zum Glück) nur Sachsentalent, sondern auch andere Veranstaltungen der Universität. Da der Referent beide Male nicht betrunken war und der Vortrag wie immer gut ankam, müssen andere Ursachen eine Rolle spielen. Denkbar wäre, dass die Veranstaltung zu oft durchgeführt wurde und deswegen auf weniger Interessenten stieß.
Eine andere Möglichkeit wäre die Art und Weise der Zielgruppenkommunikation. Der Career Service nutzt primär Facebook, um seine Zielgruppe zu erreichen. Offensichtlich scheint hier eine nennenswerte Ursache zu liegen. Aber was läuft genau falsch, und wie kann ich als Mittelständler trotzdem meine Zielgruppe der Studierenden bzw. Absolventen erreichen?
URSACHENFORSCHUNG
Im Falle der Universität scheint der Fall so zu sein: Studierende liken und abonnieren oft viele Seiten, deren Inhalte dann in ihre Timeline eingefügt werden. Je mehr Seiten abonniert werden, desto mehr Einträge erscheinen in der Timeline des einzelnen Studenten. Der Effekt: Der Facebook-Algorithmus wählt bestimmte Beiträge aus, die angezeigt werden, während die Beiträge anderer gelikter Seiten nicht eingeblendet werden. Ebenfalls unschön: Studierende überlesen Beiträge oder stellen die Benachrichtigungen der Seite auf „aus“. Während also die Zahl der Likes beim Career Service der Hochschule konstant bleibt, sinkt die tatsächliche Reichweite der Beiträge mit dem Ergebnis sinkender Teilnahmen.
Dies kann in gleicher Form Unternehmen treffen, vor allem, wenn nun alle KMU bei Facebook aktiv werden. Die mühsam aufgebaute und befüllte Recruiting-Seite des Unternehmens erreicht organisch, d.h. ohne zusätzliche Werbeausgaben, immer weniger Nutzer. Was bedeutet dies nun für KMU? Sollen die Social-Media-Präsenzen doch wieder eingestampft werden?
HOCHSCHULRECRUITING: ZIELGRUPPEN UND KOMMUNIKATIONSKANÄLE
Gerade bei der Zielgruppe der Hochschulabsolventen bzw. der Studierenden der Generationen Y und Z macht es natürlich Sinn, eine Online-Affinität vorauszusetzen. Die Zielgruppe ist in den Social Media präsent, aber nicht alle Studierenden nutzen Facebook tatsächlich intensiv. Sie sind dort registriert, nutzen aber möglicherweise Instagram in viel stärkerem Maße. Kurz gefasst lassen sich nicht alle Studierenden über die gleiche Plattform erreichen.
Grundsätzlich spricht nach wie vor nichts gegen eine Social Media-Präsenz bei Facebook, insbesondere für die Mitarbeitergewinnung bzw. das vorgeschaltete Personalmarketing. Die Möglichkeiten der informellen Interaktion mit potentiellen Mitarbeitern und die Möglichkeit, schnell und unkompliziert Inhalte zu erstellen, sollten unbedingt Teil des Marketing-Mix sein.
Allerdings steht jeder mittelständische Arbeitgeber im Konkurrenzkampf mit allen anderen Unternehmen, von denen viele ebenfalls attraktive Recruiting-Kanäle haben und sich erfolgreich als Arbeitgebermarke etabliert haben. Die Beiträge sämtlicher gelikter Seiten eines Facebook-Nutzers wird sowohl durch Facebook vorsortiert als auch den Nutzer selbst gesteuert, indem Seiten mit zu vielen Beiträgen z.B. aus dem Newsfeed entfernt werden. Hier kann eine hohe Frequenz an Postings also nach hinten losgehen.
DOCH NICHT TOT: PRINT & CO.
Wenn jedoch alle das Gleiche machen, nämlich die Nutzer bei Facebook mit Beiträgen zu bombardieren, ist es sinnvoll, andere Wege zu gehen. In unserem konkreten Fall sprechen wir bei der spezifischen Zielgruppe Hochschulabsolventen z.B. über Print als fast totgeglaubtes Medium, die Zielgruppe zu erreichen. Allerdings ist hier immer noch nicht die Rede von einer Anzeige in der Lokalzeitung, mit der maximal die Großeltern unserer Zielgruppe erreicht werden.
Sinnvoller und vor allem günstiger: Clevere Printaktionen wie aus unserem Beispiel: Für einen Kunden wurden zu vergleichsweise geringen Kosten alle Fahrräder vor einer Fakultät für Informatik behangen. Die Vorteile:
- ungewöhnliche Werbeform
- Relativ geringe Streuverluste
- hohe Zielgruppenpenetration
- zwingend notwendige Interaktion
- Werbung für konkrete offene Stelle und gleichzeitig Employer Branding
1 VORAUSSETZUNG FÜR DEN ERFOLG: HOCHSCHULRECRUITING FINDET VOR ORT STATT
Für derartige Aktionen ist es notwendig, sich vor Ort auszukennen. Wo sind die Studierenden? Wo sind die Studierenden, die ich erreichen will? Macht es Sinn, die Hänger auch vor der Mensa oder der Bibliothek zu verteilen? Darf ich innerhalb des Campus werben oder muss ich mir das Okay der Hochschule einholen und wenn ja, wo? Alle diese Aktivitäten können an einen Provider wie Sachsentalent ausgelagert werden, dieser muss jedoch zwingend vor Ort aktiv sein. Nur so ist gesichert, dass die Recruiting-Aktivitäten auch wirklich die Zielgruppe erreichen.
2 VORAUSSETZUNG FÜR DEN ERFOLG: HOCHSCHULRECRUITING BASIERT AUF GUTEM PERSONALMARKETING
Jede Werbeaktion ist nur so gut wie der Inhalt – egal, ob es sich um Print, Social Media oder andere Formen von Personalmarketing handelt. Wenn die Arbeitgebermarke nicht definiert ist, lässt sich nicht kommunizieren, warum jemand bei diesem Unternehmen arbeiten soll. Folglich werden die Claims entsprechend mau ausfallen und es werden die immer gleichen Stereotype wie „gutes Team“ „gutes Arbeitsklima“ usw. bemüht. Jeder Student hat im Laufe seiner Hochschulkarriere gehört, dass es bei Firma X, Y und Z ein gutes Team gibt, was entsprechend wenig Studierende zur Bewerbung animiert. Besteht das Hochschulrecruiting also nur aus einer cleveren Werbeaktion, dann verpufft diese aufgrund des fehlenden Inhalts. Vor jeder guten Rekrutierungsaktion muss also die Frage stehen: Wer sind wir und warum soll jemand bei uns anfangen?
FAZIT: MIT PRINT DER KONKURRENZ DER KONZERNE EIN SCHNIPPCHEN SCHLAGEN
Wer sich als Underdog gegen Konzerne behaupten will, muss einen Tick schneller sein. Derzeit bieten ungewöhnliche Print-Aktionen die Möglichkeit, sich als Arbeitgeber direkt am Campus ins Spiel zu bringen. Die Uhr tickt jedoch, denn Ende Januar sind Prüfungen und dann kommt der studentische Winterschlaf fernab der Uni. Mit Sicherheit werden Print-Aktionen im April 2018 dann weniger auffallen als in den kommenden Monaten. Vermutlich haben dann Deutsche Bahn, Volkswagen und BMW die Print-Aktionen für sich wiederentdeckt, fluten den Campus und der Mittelständler fällt nicht mehr auf. Es sei denn, er nutzt Sachsentalent für andere clevere Recruiting-Strategien am Campus. Die verraten wir hier aber lieber nicht, denn zumindest ein MDAX-Konzern liest ab und an in diesem Blog mit.
Wenn Sie aber als Mittelständler Unterstützung bei Mitarbeitergewinnung, Personalmarketing und Hochschulrecruiting in Sachsen benötigen, freuen wir uns auf die Zusammenarbeit. Lassen Sie uns der Konkurrenz ein Schnippchen schlagen und kontaktieren Sie Sachsentalent unter: christian.genz@sachsentalent.de.